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談?wù)勂?chē)廣告的表現(xiàn)技巧
作者：佚名 時(shí)間：2002-2-22 字體：[大] [中] [小]
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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也逐步提高，因此也就沖擊著人們的生活觀念和生活方式的不斷變化。汽車(chē)作為高檔消費(fèi)品慢慢進(jìn)入了人們的消費(fèi)計(jì)劃之中，汽車(chē)廣告也越來(lái)越引起人們的關(guān)注。
而汽車(chē)廣告本身經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，加之汽車(chē)商們對(duì)于汽車(chē)廣告投入上的大手筆，也給汽車(chē)廣告的創(chuàng)作者們提供了廣闊的創(chuàng)作空間，從而大大推動(dòng)了汽車(chē)廣告創(chuàng)意水平的提高。近幾年來(lái)，在一些大規(guī)模的國(guó)際廣告獎(jiǎng)的評(píng)選中，汽車(chē)廣告也越來(lái)越搶眼，贏得了不少獎(jiǎng)項(xiàng)。因此，要分析并吸收優(yōu)秀的汽車(chē)廣告創(chuàng)作中的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)商的特點(diǎn)和中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不斷提高中國(guó)汽車(chē)廣告的創(chuàng)作水平。下面結(jié)合汽車(chē)廣告的訴求主題，來(lái)分析一下汽車(chē)廣告中的表現(xiàn)技巧。
安全主題類
“安全”通常是汽車(chē)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定的首要考慮因素。一部安全設(shè)施過(guò)硬的汽車(chē)可以充分保障消費(fèi)者的健康與生命的安全，因此在汽車(chē)廣告的宣傳中，以“安全”為訴求點(diǎn)的廣告很容易引起消費(fèi)者的注意。然而，在安全主題類的廣告表現(xiàn)中，有很多的只是就事論事，平白直敘地標(biāo)榜本產(chǎn)品能給消費(fèi)者以安全的保障，訴求的力度不強(qiáng)。而在Volvo“別針篇”的汽車(chē)廣告里，安全這一訴求點(diǎn)得到了巧妙的表現(xiàn)：這是一則平面廣告，廣告畫(huà)面上并未出現(xiàn)汽車(chē)的圖片，而是用我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的別針彎成汽車(chē)的外形，表達(dá)了：即使車(chē)子受到撞擊，特別設(shè)計(jì)的外形也能象別針一樣保持原狀，車(chē)?yán)锩娴乃緳C(jī)和乘客不會(huì)受到擠壓和傷害。廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)潔含蓄，又很準(zhǔn)確到位，無(wú)論是視覺(jué)效果還是概念傳達(dá)，都吸引了受眾的視線。Volvo 的“別針篇”廣告曾獲得戛納廣告節(jié)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
環(huán)保主題類
不可置疑，伴隨著整個(gè)社會(huì)的綠色化浪潮，全社會(huì)的環(huán)保意識(shí)也不斷增強(qiáng)。作為能源消耗型的汽車(chē)行業(yè)，理應(yīng)成為綠色化進(jìn)程的主力。加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)、推進(jìn)綠色化進(jìn)程，既承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，也拉近了與廣大消費(fèi)者的距離。
在環(huán)保主題類的廣告中，有很多是以“節(jié)約能源”為主題的，其中大眾Lupo汽車(chē)的一組以“節(jié)油”為主題的系列平面廣告，堪稱典范。系列一，以一個(gè)煤油燈為主畫(huà)面。廣告語(yǔ)中的“32km”說(shuō)明了一切：一只煤油燈的耗油量就夠大眾Lupo汽車(chē)跑32公里了；系列二，以一個(gè)打火機(jī)為主畫(huà)面。廣告語(yǔ)中的“2 km”表明：一只打火機(jī)的油量就夠大眾Lupo汽車(chē)跑兩公里了；系列三，以一個(gè)畫(huà)筆缸為主畫(huà)面。文案中的23 km表明：制作這些顏料需要的能量，就足夠大眾Lupo跑23公里了。
由于廣告的表現(xiàn)方式巧妙，使得廣告含義雋永，讓人回味無(wú)窮。三則廣告均未出現(xiàn)汽車(chē)實(shí)體，僅在右上角出現(xiàn)了一個(gè)大眾汽車(chē)的標(biāo)志，這說(shuō)明汽車(chē)廣告比較重視品牌形象的塑造。
舒適主題類
車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，肯定要考慮到汽車(chē)駕駛時(shí)的舒適感，關(guān)于這種以消費(fèi)體驗(yàn)為訴求主題的廣告也有很多，有的刻畫(huà)車(chē)內(nèi)空間的寬敞，有的突出車(chē)內(nèi)空間格局的合理性和人性化。而Ford汽車(chē)的一則以“舒適”為主題的廣告，是這樣描述的：主畫(huà)面上是一個(gè)嬌嫩的嬰兒，他的頭靠在媽媽的乳房上，畫(huà)面純凈、溫馨。不用多說(shuō)，單從嬰兒熟睡的臉上，我們就能體會(huì)到什么就做舒適。Ford汽車(chē)正象媽媽的懷抱一樣溫暖舒適，她給每個(gè)消費(fèi)者的是無(wú)微不至的關(guān)懷。主題訴求水到渠成。
品位主題類
汽車(chē)作為一種高檔消費(fèi)品，它的消費(fèi)對(duì)象群一般社會(huì)地位和欣賞水平都比較高；同時(shí)，隨著我國(guó)加入WTO進(jìn)程的推進(jìn)，廣告與世界的接軌問(wèn)題也越來(lái)越提上日程，因此廣告將面臨全球化的問(wèn)題，面臨有品位的受眾。汽車(chē)廣告的創(chuàng)意中要把握這一新的情況，面對(duì)有品位的受眾，就要制作有品位的廣告，所以如果汽車(chē)廣中再擺出一幅賣(mài)車(chē)式的叫賣(mài)廣告，就很難投合消費(fèi)者的口味了，汽車(chē)廣告必須講求品位、講求風(fēng)格。
美國(guó)通用集團(tuán)下的一家子公司Oldsmobile，曾推出新型豪華汽車(chē)曙光Aurora，該車(chē)的目標(biāo)受眾是中上層成功人士，這部分人群畢生都在追求自由和人性解放、渴望能駕馭一切。針對(duì)這部分人群的心理特點(diǎn)，Aurora的廣告選擇西方現(xiàn)代抽象畫(huà)來(lái)表現(xiàn)（現(xiàn)代抽象畫(huà)是中上層人士經(jīng)常接觸和感興趣的藝術(shù)形式），制作了題為“美國(guó)夢(mèng)”的電視廣告。
廣告表現(xiàn)的是：在一個(gè)藝術(shù)畫(huà)廊內(nèi)的聚會(huì)上，人們?cè)诮徽勚�。一個(gè)美麗的女子在欣賞一幅抽象大寫(xiě)意繪畫(huà)，慢慢地，畫(huà)面上連續(xù)的U型線條邊上展開(kāi)了另一個(gè)動(dòng)態(tài)空間，一輛新型轎車(chē)從遠(yuǎn)處緩緩開(kāi)來(lái)，女子不顧一切跳上轎車(chē)，自由馳騁在另一個(gè)動(dòng)態(tài)空間里，汽車(chē)在夢(mèng)幻般的環(huán)境里奔馳，極富刺激性……接著，畫(huà)廊里一個(gè)男子的側(cè)影投在三維立體畫(huà)上，兩個(gè)空間巧妙地連接起來(lái)，又回到了畫(huà)廊的現(xiàn)實(shí)空間，男子看著這幅抽象畫(huà)，迷惑不解，化外音響起：“當(dāng)一種全新的……十分新穎的，激動(dòng)人心的轎車(chē)……在你剛好準(zhǔn)備要去購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，在你激動(dòng)得恨不能尖叫起來(lái)的時(shí)候，來(lái)到了你的生活中……這決非偶然……在你追求更好之時(shí)出現(xiàn)了Aurora轎車(chē)，看看會(huì)怎么樣�！边@時(shí)，凝視著畫(huà)面的男子終于看到了繪畫(huà)中的汽車(chē)……廣告畫(huà)面上出現(xiàn)文案：“Aurora，一個(gè)美國(guó)夢(mèng)”。那畫(huà)面中的男子和我們的消費(fèi)者會(huì)采取什么樣的行動(dòng)呢？
廣告從現(xiàn)實(shí)空間到夢(mèng)幻空間，再回到現(xiàn)實(shí)空間，跌宕起伏、充滿著神秘感，這種超現(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)格，令人癡迷；而廣告以“美國(guó)夢(mèng)”作為廣告內(nèi)涵，極具吸引力�？傊瑥V告既滿足了目標(biāo)消費(fèi)群的藝術(shù)審美品味、視覺(jué)修養(yǎng)，也滿足了他們不懈追求、駕馭現(xiàn)實(shí)的欲望，符合中產(chǎn)階級(jí)的欣賞情趣，目標(biāo)市場(chǎng)命中率極高。
情感主題類
隨著人們的消費(fèi)水平的提高，私家車(chē)的擁有數(shù)量也會(huì)有所增加，汽車(chē)作為主要的交通工具將越來(lái)越深入到人們的生活中。因此，面對(duì)不斷走入家庭的汽車(chē)消費(fèi)，汽車(chē)廣告中的情感式訴求就會(huì)越來(lái)越多。臺(tái)灣曾有一組中華汽車(chē)的電視廣告，其中有一則叫做“爸爸的肩膀篇”，廣告從一個(gè)中年而立、事業(yè)有成的兒子的角度講述一個(gè)感人的故事，質(zhì)樸的畫(huà)面配著一段兒子的講述：“如果你問(wèn)我，這世界上最重要的一部車(chē)是什么？那決不是你在街上看得到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒(méi)有醫(yī)院，爸爸背著我，穿過(guò)山，越過(guò)水，從村里到醫(yī)院，爸爸的汗水濕遍了整個(gè)肩膀。我覺(jué)得這個(gè)世界上最重要的一部車(chē)是爸爸的肩膀。今天我買(mǎi)了一部車(chē)，我第一個(gè)想說(shuō)的是：“阿爸，我載你到處看看。”片末突出廣告語(yǔ)：“中華汽車(chē)，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。”
真實(shí)的情感，樸素的語(yǔ)言，卻讓這個(gè)年齡段的受眾產(chǎn)生共鳴并深深感動(dòng)。
從以上幾種汽車(chē)廣告的表現(xiàn)技巧中，我們可以發(fā)現(xiàn)：汽車(chē)廣告越來(lái)越講求創(chuàng)意，沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)意概念，再好的切入點(diǎn)也會(huì)顯得蒼白無(wú)力；而且在汽車(chē)廣告的表現(xiàn)中，商品本身，即汽車(chē)的出現(xiàn)（出鏡）率越來(lái)越低，廣告不再是直接表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，而是注重以一種含蓄的、巧妙的方式來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息，也就是說(shuō)，汽車(chē)廣告的創(chuàng)意已經(jīng)越來(lái)越高，汽車(chē)廣告的功能也逐漸躍升為創(chuàng)建品牌、增加品牌內(nèi)涵、提升企業(yè)形象上來(lái)，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的汽車(chē)生產(chǎn)廠商及其廣告代理公司來(lái)講，是一個(gè)很重要的啟示。（聶艷梅）